Мир финансов

Взгляните правде в глаза: эффективный маркетинг часто стоит больших денег. Существует так много направлений маркетинговой тактики, и некоторые из них будут более эффективными, чем другие. Проблема в том, что вы не знаете, что будет эффективно для вашего бренда, вашего продукта и вашего рынка. Измерение рентабельности инвестиций (ROI) и CRM Perfectum является полезным способом измерения эффективности маркетинговых кампаний.

Определение того, где расходуется маркетинговый бюджет

Первым шагом в измерении ROI является оценка «инвестиционной» части. Знание того, куда тратятся маркетинговые бюджеты, — это единственный способ действительно узнать, стоят ли кампании вложенных денег и времени.

Коэн де Витте из LeadFabric предлагает напоминание о том, что верхняя часть воронки не должна привлекать все внимание (и инвестиции): “цикл продаж и покупка путешествия не живут в одном измерении. К настоящему времени большинство маркетологов, современных или нет, узнали, что путешествие покупателя должно быть впереди и центром во всем, что они делают, включая планирование кампаний и программ. Мы часто видим, что поставщики и лидеры мысли визуально рисуют цикл покупки на той же горизонтальной оси, что и цикл конвейера и продаж. Как будто начало путешествия покупателя всегда находится в верхней части воронки продаж поставщика.”

Де Витте хочет, чтобы маркетологи, составляя новые планы и анализируя прошлые результаты, “мысленно и даже визуально начинали рисовать конвейер продаж в одном направлении, например по горизонтали, и склонность покупать, например, в вертикальном направлении. В результате получается двумерная сетка. Расходы должны быть распределены не только в верхней левой части, но и по всей линии. Маркетинговые расходы должны быть более тщательно распределены по всей сети.”

Рассчитайте соотношение между затратами и формированием спроса

Простое знание того, куда идут маркетинговые деньги, — это только начало. После того как вы точно выяснили, как расходуется маркетинговый бюджет, Полина Мозер из NuSpark Marketing рекомендует увязать его с конкретными тенденциями формирования спроса. “Вы действительно измеряете рентабельность инвестиций в развитие лидерства по большей части с помощью электронной почты. Давайте продолжим и предположим, что в вашей организации есть процесс измерения продаж, доходов и LTV потенциальных клиентов, которые пришли через формирование спроса и усилия по входящему маркетингу с течением времени.”

Далее, Мозер советует сложить ваши расходы. “Вы должны рассчитать стоимость инструмента автоматизации маркетинга и, конечно же, стоимость любого контента, используемого для формирования лидов. Если вы можете взять период времени и рассчитать соотношение затрат и доходов от генерации спроса, вы можете начать измерять рентабельность инвестиций в развитие лидов.”

Полина советует вам затем использовать эти данные для информирования о ваших будущих маркетинговых расходах. “Тщательно измерьте источники потенциальных клиентов, которые в конечном итоге становятся возможностями и продажами, выполните анализ затрат на конверсию, а также настройте свои кампании для получения наиболее эффективных результатов.”

Полина также рекомендует не упускать из виду эти ключевые показатели эффективности:

Типы контента

Сюжетные линии

Частота проведения капельных кампаний

Сообщения целевой страницы

Инструменты для измерения ROI

Есть причина, по которой существует так много инструментов для отслеживания маркетинга и продаж. Автоматизация маркетинговых измерений с помощью отличных программ эффективна и дает четкую и действенную обратную связь при правильной настройке.

Для Светланы Буровой из Lead Lizard разумное использование инструментов отслеживания позволит “не только захватить исходный источник лидов, но и то, что в конечном итоге привело к «закрытой выигранной» возможности. Захват этих штрихов позволяет маркетингу получить истинное представление об атрибуции каждой кампании и в конечном итоге может дать маркетинговое представление о том, какие кампании стоит планировать.”

К счастью, изобилие доступных инструментов отслеживания означает, что нет необходимости отслеживать все это вручную. “Любимым инструментом Светланы для расчета этого показателя является FullCircle CRM, который использует объект campaign в Salesforce и позволяет определять конкретный вес каждого касания кампании. Другими полезными инструментами в этой области являются создание иерархии кампаний в Salesforce с использованием аналитики цикла доходов Marketo.”

Цикл обратной связи ROI продаж и маркетинга

После точного определения того, куда тратятся маркетинговые деньги, приведения их в соответствие с полученными продажами и оценки этих данных с помощью эффективных инструментов автоматизации маркетинга, обратная связь от отдела продаж может помочь маркетологам оценить общую эффективность маркетинговых кампаний.

Как объясняет Триш Бертуцци из Bridge Group, “продажи могут помочь маркетингу с их ROI, создавая и реализуя процесс, который обеспечивает обратную информацию о том, какие кампании работают, а какие нет. Этот цикл доставки должен предоставлять подробные сведения, а не просто основываться на совокупных результатах. Например: какие названия откликнулись на кампанию, и являются ли они слишком высокими или слишком низкими на основе поисковых усилий?”

Поскольку как мягкие, так и жесткие данные из отдела продаж могут информировать вас о ваших будущих усилиях, Бертуцци также рекомендует вам спросить, есть ли “компании, которые ответили в «сладком» месте для продажи? Сколько из них вошло в трубопровод? Какой тип дорожек воспитания необходимо разработать для тех, кто не вошел в трубопровод, но был правильным покупателем и профилем компании? В игре ROI дьявол кроется в деталях — и продажи должны обеспечить их.”

Максимально используйте оценку рентабельности инвестиций

Принимая все это во внимание, вы видите, насколько важно измерять эффективность каждого потраченного маркетингового доллара. Оценивая рентабельность конкретных маркетинговых хитростей, вы можете создавать мощные кампании для своего продукта и рынка. Убедитесь, что вы не тратите больше денег на маркетинг, который не приносит продаж в будущем: инвестируйте в надежный процесс оценки рентабельности инвестиций сегодня для более эффективного маркетинга и продаж завтра.